书　名：Hello Kitty：三丽鸥创造全球数亿商机的行销策略
作　者：肯．贝尔森（Ken Belson）、布莱恩．布雷纳（Brian Bremner)
译　者：周亚南
出版社：商周出版社

曾有报导指出，微软的比尔．盖兹愿意出价五十六亿美金取得Hello Kitty商标权，香港麦当劳五周内售出四百五十万只Kitty布偶，台湾曾经创造在五分钟内售出五万套电话卡，四个小时内卖光五十万只Kitty，平均每两个人就拥有一只麦当劳Kitty猫玩偶，并在十个月内有四十万人申请Kitty 信用卡的记录，由於有以上的记录，让这只日本最赚钱、台湾全民一致迷恋的可爱猫咪，成为台湾最受欢迎人物的第三名，也是全世界五大摇钱树之一。

但是，她也造成了新加坡的暴力抢购事件、台湾国家认同的政治口水事件、香港的Kitty谋杀案、全球文化运动、甚至有人拿她当论文的议题。本书告诉我们Hello Kitty商品为什么是日本最热销的出口品之一，以及三丽鸥公司如何成功地将他们的「金鸡蛋」全球化。接下来，我们就一起来看这个白脸、黑豆眼加上黄鼻子和六根胡须所组合的行销魔力与启示。

Hello Kitty狂热从何而来

Hello Kitty是由三丽鸥公司所生养的四百个不同卡通人物之一，创办人?信太郎(Shintaro Tsuji)是开发「可爱文化」商品的首批商人之一，并且极具技巧地在他的卡通人物身上挖掘出亿万商机。这股流行狂热的引爆，最主要有二个原因：一个是在大都市的日本小孩，在心灵宠爱及金钱充裕的情况下，对於售价不超过十美元精致商品，根本没有抵抗的能力，所以在可爱人物商品的发展早期，小孩扮演著重要的决定性角色；第二个原因是日本有著根深柢固的送礼文化，推动人们去购买和交换精品，甚至在日本国民礼仪手册中，也载明相关的送礼规范，所以，像Kitty这样的精品，就成了完美的节庆礼物。

Hello Kitty狂热从何而来
　
创办人信太郎所以会创造出这些商品是深受童年经验的影响。他过去捡到一些收集卡，并送给另一个小男孩，使他深受欢迎，这让他体会到不论礼物有多小、多便宜，均是赢得友谊的好方法，并认为他可以透过送东西来取悦别人，并由此发展出Hello Kitty具有「社交沟通」的意涵。他清楚地了解人物商品不应只是架构在优秀的设计上，对一个使用者高度涉入的商品而言，消费者的信任也同样重要，因此他认为三丽鸥及他本人都要保持零缺点的形象，不然注重孩子身心健康与形象的父母就不会再买他的产品了！

小猫咪幻化成真

三丽鸥在人们还未迷恋星际大战时便推出了Hello Kitty，并造成轰动。书中认为掌握了热卖商品的首要关键因素在推出的时机，而颜色是另外一个重点，因为三原色最适合应用在卡通人物身上。在设计时，三丽鸥刻意保持Kitty的造型在最简单的状态，这样的猫科动物，月亮脸，与真实描绘的猫影像颇有差异，还很怪的没有嘴巴。

Kitty的成功也不能忽略，围绕在她周边的故事，也是吸引孩子的重要因素之一。明明在日本被创造的凯蒂．怀特(Kitty White)，却被描述为一九七四年十一月一日出生於英国伦敦的上流家庭，个性外性善良，体重和三颗苹果一样重，喜爱练习弹钢琴和烤饼乾，在森林中玩耍，喜欢旅行、听音乐、看书和吃Mimmy烘焙的可口饼乾，永远念小学三年级，爱说：「朋友永远不嫌太多」，每天最大的问题是决定点心该吃冰淇淋或饼乾。

她还有个双胞妹妹：咪咪(Mimmy)，害羞又有点恋家，她把黄色蝴蝶结戴在右耳上，好让人们分辨她与Kitty；也有个时会心不在焉的乔治．怀特(George White) 爸爸；以烘焙苹果派出名的玛莉．怀特(Mary White) 妈妈，祖父母安东尼和玛格莉特(Anthony & Margaret White)及一群活泼快乐的朋友们。

这样抽象化的人物，有著时空背景的描述，让人多了许多具体的想像空间，除了增进顾客对她的情感依附外，而她的亲戚朋友越多，延伸品牌也就越多样化！

随时随地的行销策略

三丽鸥很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Kitty被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、汽车、电影，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园，随时提醒人们她的存在！并偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

她被印在全球两万二千多种商品上，并以每月推出六百种新产品的速度增加。这些商品已经行销到四十余个国家。产品中约有三分之一由三丽鸥自行产制，其他则是以肖像商标权授权的方式生产。

在管理上，所有的产品根据其寿命长短被分为三大类：季节性商品、常销商品和推广期商品。另外，商品还依照销售对象分为五个年龄层：婴儿、幼儿、小学生、青少年和成人。三丽鸥将一年分为三个周期：二月到七月是夏季商品的发展期、秋冬商品则要在七月到十月间制造，而春季商品则在十月到十二月内成型。但是，另人意外的是三丽鸥没有自己的制造厂房，全部是以委外代工的方式生产，三丽鸥则负责品质的监督与查核，以确保公司的声誉。

学术的解读

为何Hello Kitty会这么成功呢？英国剑桥大学的研究学者莎朗．金莎拉曾在一九九五年发表了＜日本的可爱娃娃＞一文，提出Hello Kitty反映的是这个字所有好的定义：可爱小巧、吸引人或惹人怜爱的。她认为日本整个卡哇依文化运动，其实是来自於七O年代的书写和语言风潮，日本女孩喜欢将文字加上许多可爱的卡通图案。还有，东京女学馆大学文化与女性研究系的系主任布莱恩．麦克维(Brian J. McVeigh)指出，支撑Hello Kitty狂潮的五项关键因素是统一的主题、易取得性、无所不在、可投射性以及具感染性的欲望。对产品行销而言，基本上说明的就是以下五个重点：
1. 产品要有一致的形象，便於客户接受。
2. 商品价格合理，目标客户可以负担。
3. 商品要无所不在，以方便客户购买。
4. 商品形象要能够反映客户的心理需求，并成为客户倾诉的对象。
5. 商品要建立话题，引起目标客户群间的相互模仿。

以上这些原则在这种时髦商品的行销上，扮演重要的角色。由这些原则，也可以思考一下过去曾经在国内网路上风行一时的「阿贵」，为何未能像Hello Kitty般的成功。

成功的品牌行销

Hello Kitty对消费者似乎有多面向的影响力，除了打破年龄层的界限之外，她有著跨世代的吸引力，针对儿童认知心理的掌握，从事直接行销；对妇女而言，Kitty号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真，鼓励个人购买同一主题的商品，以重?往事；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱；也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望。三丽鸥公司拥有许多文化人类学者认为影响消费者行为不可或缺的特性，使不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

你是否曾经为了收集Hello Kitty的系列娃娃，而每天到麦当劳报到？为了收集34枚Kitty磁铁，而在7-11便利商店努力消费，在柜?前用力地计算是否到达77元的换取门槛？假如你是Hello Kitty的蒐集狂，努力的要收集齐全所有商品，那么，你该读读这本书，明了自己如何进入公司的行销设计中；假如你是商品的经营者，佩服Hello Kitty的成功并想学习效法，那么你更该读读这本书，探索Hello Kitty品牌行销的成功之道！

阅读链接一：

凯蒂猫的设计师与Hello Kitty的微妙变化    （作者：苏莹）

第一代设计师 清水侑子(Shimits Yuko)

1974年秋天SANRIO预定推出一款“Petite小钱包”，上面的图案希望能设计出一个崭新的人物，因此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便正式出现了。1974年出生的Kitty脸型为椭圆形，下巴不是圆圆的，而且耳朵比较尖，胡须也比较长。

第二代设计师 米洼节子(Yonekuba Setsuko)

承接了原有的设计概念，为了使Hello kitty更可爱，米洼节子决定采用这个著名的侧座姿势，将她应用在钱包上，一上市后更是大受欢迎，而其它产品很快的也相继推出，更壮大了Hello Kitty声势。

第三代设计师 山口裕子(Yamakuchi Yuko)

她让KITTY的脸变更圆了，在个性上也有一些更生动的描述。KITTY似乎变成一个活生生的人，就像生活在你我身边的好朋友。当然也奠定了今天她在三丽鸥公司阿姐级不败地位。

“不论他怎么变，我们一如既往的热爱她”

“虽然Kitty看起来是那么的简单，但她实际上也随着时代在做着改变哟。”20年前，接任Hello Kitty第三代设计师的山口裕子说。“过份执著坚持固定的形象不仅仅会使我感到厌倦，更会让消费者失去耐性。所以我一直坚持从新的角度塑造Kitty。”她回忆说：“我的第一个设计就是弹三角钢琴的Kitty,她小心翼翼的弹奏一个个单音。因为当时所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，这种三角钢琴是她们非常渴望的。”

80年代初，当泰迪熊横扫日本之时，人们可以见到KITTY紧抓着一只小熊作为她的朋友。

到了1987年，山口裕子收到一封高中女生的来信，信中说非常希望有属于成年人的Kitty。之后商店里立刻出现了穿着黑白素色时髦服装的Kitty,这一系列的销量更是惊人。

另一个Kitty生命中的里程碑就是90年代初，她的男友丹尼尔出现在公众面前。“在80年代女明星们都将她们的感情生活藏得严严实实。”山口裕子解释道，“但到了90年代观念转变了，女性拥有伴侣是很正常的事情。话虽如此，当时我还是非常的紧张。”值得欣慰的是，丹尼尔不仅得到Kitty爱好者的欢迎，更帮助Hello Kitty的产品延伸到了婚庆等领域。

山口裕子说：“人们都说之所以Kitty这么成功就是因为我没有为她画上嘴，这样消费者就能把自己的感受寄托在Kitty上。”但更重要的是，山口裕子以及三丽鸥的工作人员为使Kitty跟上时代而进行的不懈的努力，他们对时尚脉搏的感悟及把握才是成功的关键。

消费奇迹：Hello Kitty现象

2004年，麦当劳公司正式在餐厅推出了迷你Hello Kitty挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型，立刻赢得了消费者的肯定，在台湾，由于麦当劳推出的迷你Hello Kitty很抢手，是否可为对方购买一套Hello Kitty甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。

其实在2000年，麦当劳就曾经以她作为商业号召。顾客每买一次特定的快餐，就可以廉价买到一对kitty猫玩具娃娃。当时，几乎所有Hello Kitty迷都涌到快餐店去抢购，让人无法不惊讶她的魅力。许多人为了拥有kitty猫不惜排队，人多到甚至挤碎了店面玻璃。

百姓如此明星更不例外。女明星斯嘉丽·琼森在为宣传其参演的电影《迷失东京》时，面对镜头，观众们清楚地看到了这样一个特写：琼森抓了一只枕头放在胸口，枕头面的图案正是“凯蒂猫”。这位光彩照人的女明星激动地告诉记者：“它就像是我的吉祥符。”

从人们趋之若骛中，我们不禁对这只猫甘拜下风。这只原本是在廉价塑料钱包图案上出现的无名小猫，已摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。而且，不要忘记，与机器猫哆啦A梦和加菲猫不同，kitty猫只是商品，是没有任何电影或漫画支撑的。

那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得少女们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是生产公司的构思，让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到kitty猫身上。换句话说：你今天想kitty猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉她是亲密的伙伴。

在城市化的今天，人际关系逐渐出现隔阂疏离，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象，也造就了各种卡通商品的成功。

kitty猫不只可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都爱上她，是和“kidult”文化的兴起分不开的。kitty猫配合30岁纪念，其商品就以攻占成人市场为主，推出了烤面包机、咖啡机、微波炉等，以留住与她同龄共同成长的成人迷。