Topkt：药监局一纸令下，如何突出差异化营销将成为制药企业面临的头号问题，由海南亚洲制药集团则利用换装时机，于本月推出快克及小快克感冒药全新包装，将卡通等创新元素融入药品包装，突破了以往生硬、严肃的药品形象。新包装所带来的视觉效果，对于整个药品行业都颇具试验性，势必将带来“新包装营销”的思考。而卡通由于其生动性、高识别性很有可能在这场营销战中独领风骚。

　　根据国家食品药品监督管理局(SFDA)24号令的要求，自2007年6月1日起，药品企业生产出厂的所有药品，其说明书和标签必须“换新颜”，按新修订的《药品说明书和标签管理规定》制作。后考虑到企业的实际情况，SFDA将期限延长至今年10月1日。

　　据了解，24号令的核心内容就是淡化药品的商品名，突出通用名，以解决中国由来已久的一药多名现象。对我国医药产业来说，说明书和标签的整改有其积极意义。

　　首先，药品换“新装”，有助于提高药品包装质量，消除用药安全隐患。一位来自某三甲医院的医生的观点可能代表了医学界对药品包装的看法。这位医生认为，药品的内在质量直接影响着医疗质量，但药品包装不当，也会造成使用上的不便，甚至发生误导。事实上，早在2002年，SFDA对药品包装进行规范后，药品包装质量有了很大提高，但国产药品的包装仍存在一些问题，如一药多名、印字脱落、说明书未附在最小包装单元，这些看似无关紧要的细节其实反映了一个企业的质量形象。而国家食品药品监督管理局相关负责人也指出，出台措施治理“一药多名”，目的在于消除公众用药安全隐患。

　　其次，药品换“新装”，将引发药品企业的营销变革。一方面，药品换“新装”，会使药品企业更加重视企业品牌的推广。长期以来，我国医药商品的营销存在着过分宣传药品商品名、忽视药品通用名和企业品牌推广等问题。因此，对于24号令的出台，一些药企表现出抵触情绪，因为新规将使企业药品的商品名无法突出显示。在业内人士看来，对于药品企业来说，过于依赖一两个药品商品名的市场知名度，会无形之中加大药品企业的市场风险，而只有将通用商标、企业品牌做响，才能更广泛地提升产品群的市场竞争优势。

　　业内人士同时表示，尽管在短期内还不能确定24号令是否对品牌药有巨大影响，但长期来看，相信大品牌的产品将会受到消费者的青睐。因为与处方药相比，OTC药品更专注于零售，消费者在药品连锁店、超市、百货商场都可以买到。虽然药品的通用药品名称可能一样，但是各药品的组方、有效成分、生产辅料却存在很大的差异，而品牌形象则能帮助消费者极大简化对药品的挑选。

　　另一方面，如何突出差异化营销，成为企业急需思考的问题。一些医药企业为换包装表现出的消极情绪主要还是因为在新规中较难以宣传商品名，将使以广告塑造OTC和保健品品牌的企业失去优势。金康大药房总经理郑浩涛说，对于已有一定知名度的药品，可能会有点“吃亏”，不过国家出台此政策的目的就是为了杜绝药品推销泛滥，给消费者提供多种选择，降低费用。当然，尽管限制较大，厂家还是可以通过图案、底色等元素进行差异化营销。

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