通赢看点：怀旧卡通动漫的超级整合品牌资产价值 |
作者：留芳 发布时间：2007-07-09 来源：通赢在线www.topkt.com
|
|
当“80后”亦逐渐变成一个老化标签的时候，怀旧风潮开始再次席卷大地，除了经典老歌，经典TVB大剧，更多的还有来自动漫界的身影。怀旧是个值得一提的品牌元素，因为人们普遍热衷于依托于某种记忆来唤起潜存的激情与乐趣，而品牌所不可避免的自然老化因素，使得既有的卡通品牌为保值增值而必须努力做出更新的尝试，以如此的旧与新的结合，才能使社会诞生一种关注，一种复杂的期待。
这里要说的两个例子，都是生命周期在数十年以上的卡通界老将。
变形金刚，怀旧品牌中的超级明星
想一想20年前，我们是否都有经常上校园口的小卖部买手指头大小的变形金刚玩具的经历？是否曾在课间积极地互相比试各自玩转金刚模型的速度和花样？是的，那个时代，我们的卡通记忆深受外来动漫的巨大影响，变形金刚以其力量和团队精神，在情节与形象上撩动我们最原始的正义心，成就感与协作意识。而成长有时则意味着某种情怀的淡化，我们以为自己已经忘却的一些片段，一些动漫命名，一些卡通主角的名言，却可以再次被热化，在心底里重生。而这样的代际变迁，又促使我们希望把这些宝贵的卡通印象分享给更年轻的后辈，甚至直接指向我们自己的下一代，希望保有这些珍贵的共同记忆，美妙的共同话题。而变形金刚为代表的怀旧卡通动漫，则遵循这条心里学线，打通了代际界限，让我们觉得变形金刚也和自己一样，经受年岁的成长，承载了更新的内涵，让更年轻的一代发现崭新的变形金刚系，而不是古板的正邪较量，在描绘和编剧上充满张力。
这些在人心目中的“定位”，成就了变形金刚最终的品牌资产。2007年7月4日，不要忘记这是美国的独立国庆日，就在同一时间由迈克·贝执导的《变形金刚》真人版电影在全美公映，开启今天夏季档电影市场动漫和魔幻题材主打的舞台幕布。而在6月，也就是公映期前的一个月，全美的各大超级市场玩具货架上已经将显眼的黄金位让给了“荧幕下”的变形金刚，除了玩具，还有其他衍生品牌授权产品像TEE衫，移动电话，鞋和家用品类，变形金刚提前数天走近每个可能存有怀旧记忆的终端家庭。
这是美国知名卡通授权及运营企业孩之宝(hasbro)做出的怀旧卡通产品销售业绩预计良好的市场反应。为此，该企业不惜仿效日化界的宝洁（P&G)，在自己属下获独家授权开发和经营的夏季货产3大动漫系中，实行品牌间在市场上的互相内部竞争（即孩之宝2007夏推出的《蜘蛛侠3》，《神奇四侠：银影之迷》及《变形金刚》）。根据一份调查数据，孩之宝需要在今后的5年内，至少从这3部电影相关卡通授权衍生商品产业链中产生10亿美元销售额，才能从最初花大代价所签订下的独家合约中得到以后的持续盈利。如今则很明显，该企业把摇钱树的根主要就插在了这部刻着怀旧色彩，大小人通吃的《变形金刚》及其庞大的授权衍生周边商品上，并依靠怀旧动漫牢固的受众内心品牌价值，把无形资产进行实体地兑现。
由于卡通的综合盈利能力主要并不倚赖于电影自有产生的票房，而是屏幕外的卡通授权营销市场份额的激烈互夺。有些玩具界的专家分析说，由于动漫电影和卡通名人原型电影之中，《蜘蛛侠3》、《史瑞克3》、《神奇四侠：银影之迷》和《变形金刚》等共9部影片都在授权经营卡通周边商品开发上快走了几步，均已先行推出相关玩具商品，这使得有限市场份额的快速瓜分和挤占策略日益凸显，这要求在卡通形象本身元素潜力上要有更为深入地挖掘，以增强独特的新亮点，形成USP（独特销售说辞），刺激整个行业内的授权相关销售效益。
作为唯一已有数十年市场售卖历史的老牌卡通变形金刚，由于固定角色的新内涵在影片中受到了更新颖和有力地表现与诠释，在孩之宝的企业网站上，充满新魅力而又广为记忆识别的领袖角色“擎天柱”模型玩具标价已经达到39.99美元（税前），而另一个可爱成员“大黄蜂”模型也都卖到每个9.99美元。另外，由于电影产业具有创意性和更新性的特征，怀旧卡通或许永远也不会真正关上它的影视之门，也就是说，它们的卡通形象一旦天下知名，就将在很长一段时期内从这个品牌授权过程中获益，因为形象的更新与内涵的延展与卡通本身概念上所属的稳定性是区分开来的，就像人们认可一个明星的脸，而不是去认可其活跃串联在多部电视电影中的角色身份。所以，怀旧卡通的品牌增值价值也就正在于此。
走出本体有限性：名女与名猫的优化结合
自1959年开始，由露丝·汉德勒当年一手缔造的芭比娃娃卡通系列，在近50年的漫长发展中，逐渐形成全球意义上的芭比王国。作为优质卡通形象和衍生模板的芭比，她的衣着品味，个性配饰都随着时代特征的流转而不断有新的变化，务必要在每个时期都成为摩登女郎的焦点。也因此，芭比卡通玩具能持续在全世界140个以上的国家和地区，每年销售大约6300万个。但是由于芭比常常缺少本体以外的品牌资产更新途径，使得有越来越多的娃娃模型新品牌渐渐形成后来者包围圈，挤占芭比在数量有限的儿童甚至成人娃娃市场的原有份额。作为芭比的父母，世界上最大的玩具企业美泰（Mattel），最近为此开出了一项从没尝试过的卡通品牌结合推广的策划。这个创新策略的另外一方，就是知名的卡通授权及经营企业日本三丽鸥，他们拿出的合作卡通角色，正是“全世界最有名的猫”——由该公司于1974年创意的人气卡通“Hello Kitty”。
作为怀旧卡通品牌走出本体有限性的一次伟大合作， 此次合作创意的娃娃模型被命名为“Hello Kitty Barbie（凯蒂芭比）”，单是名字就足以传达出有力的品牌元素，让世界上为数众多的双方粉丝为之疯狂。作为基础本体，芭比此次更像是一个T台上的可爱模特，而为她做亲身裁剪的则是顶尖触摸流行的“Hello Kitty”设计师，从帽子到项链，从爱包到皮带，无不鲜明印刻着“Hello Kitty”的典型图案和设计风格。使得怀旧品牌的追随者中得以出现新的细分，双方共享各自单独品牌衍生发展所力所不及的整合品牌效益。
2007年9月，全世界将同时开始发售这种具有品牌限量性质的策划性玩具模型，由于策划本身同时注重了渠道控制和终端整合营销，因此届时在日本将只有1500个会限定销售，其中三大主要卡通产品行销渠道来自三丽欧百货场柜台，自营店终端与公司网络商店，并阶段性结合地方上的卡通动漫玩具店进行市场渗透。
无论是芭比也好，Kitty也罢，作为具有经典流行特质的知名卡通怀旧品牌，应在一定情况下，以全新的组合形式进行策略性地品牌表现更新，品牌资产在受到合适的嫁接时，往往能发挥出更超值的实际效益。 |
|
|
|
版权与免责声明 |
- 本站相关的版权声明请查看版权声明
- 如您因版权等问题需联系本站，请E-MAIL至：topkt@topkt.com
|
|
|
 |
|
