2007年对全国少儿出版人来说可说是个原创卡通动漫年，在前不久公布的7月全国少儿读物销售排行榜上，继安少社的《虹猫蓝兔七侠传》之后，外研社的《小鲤
鱼历险记》再次名列榜首。卡通动漫书今年以来一次次强势占领全国少儿读物销售排行榜榜首和半壁江山。记者通过调查了解到，卡通动漫读物市场的迅速成长，对卡通动漫读物产业链条中组合时间不长的各环节来说，既令人欣喜又面临一些深层问题，需要探索切实的办法打通这一产业链。

　　持续畅销证明市场需求

　　国内的卡通动漫市场起源于上世纪80年代，当年的《铁臂阿童木》作为日本电子琴卡西欧的使者被带到中国，迅速红遍大江南北。通过电视的传播，这些来自日美的卡通片一度几乎垄断了同类节目市场，同时他们的图书等相关延伸产品也成为同类市场的主导力量。随着国内原创力量的成长和国家对这一产业的扶植倡导，湖南的三辰卡通率先打造出了“蓝猫”这一原创卡通品牌，通过8年的努力，“蓝猫”系列已发展成为规模达6000余种的庞大产品群，其中图书先后由国内多家出版社推出40多个系列500余个品种，成为现代意义上的原创卡通成功走市场的“第一个”。同时也标志着国内原创卡通势力开始“找到感觉”。

　　2002年，国家开始明确大力发展动漫产业。5年来，通过推动动漫产业链的建设和延伸，我国动画总产量由2004年的年产量2.18万分钟，增长到2006年的7万分钟左右。全国已有15个动漫产业基地被批准建设。包括央视在内的30多个少儿频道开播也增加了国产动画片的播出数量。

　　从2006年下半年开始，武侠卡通《虹猫蓝兔七侠传》在央视少儿频道播出并获得高收视率，同名配套图书销售量也实现上市3个月突破1000万册，目前销售超过1500万册。2007年的“六一”，另一部由央视自己打造的52集卡通片《小鲤鱼历险记》正式开播，16个品种的同名剧照版图书也同时上市。随着该片的收视率创出新高，外研社的同名新书也替代了《虹猫蓝兔七侠传》登上了7月全国少儿畅销书榜的首位。据悉，该书发行量已达30万套4000多万码洋。就图书出版而言，浙少社副社长郑重认为，目前卡通读物的市场已经打开，该类读物应会成为少儿图书第二大细分市场，销售份额可能达到整个少儿读物市场的20%。

　　天量销售掩盖深层问题

　　不断刷新的纪录，一个个诱人的数字，为这个卡通动漫产业预示出一个美好的前景——中国动漫产业终于迎来了自己的黄金时代。然而透过喜人的数据，一些业内人士从不同角度对记者谈到了他们的担忧，这个刚刚形成的产业链中还存在着人才缺乏、观念滞后、合作松散等薄弱环节。

　　业内人士都知道，所有影响卡通动漫产品进入市场的成败因素中，电视台的播出与否是所有要素中的首要关键。面对国内雨后春笋般成立起的动画制作公司和每年近8万分钟的制作能力，电视台的播出无疑是个买方市场，这从电视台目前象征性的购买价格可以得到证明。与其他类读物的市场规律相比，卡通动漫读物这种完全由电视媒体掌握生存权的产品对出版者来说将会面临更大的市场风险。如果作为源头的动画片来自国外，那么整个产业链还将面对政策的风险。据外研社少儿分社负责人徐海生介绍，该分社2004年成立时投资超过500万元的启动项目——来自英国的“诺弟”，由于受广电总局限制国外动画片播出政策影响，100集的片子仅在央视播了50多集，没有形成足够的影响力，导致图书销售大打折扣。

　　面对着每年大量制作出的动画节目，我们不难发现绝大多数动画片的命运基本都是制作完就播放，播放之后就销声匿迹了。市场上并没有产生出更多的畅销衍生产品。对这一现象，湖南宏梦银河公司赵英著谈到，动漫图书的开发与运营是一个系统工程，涉及动画风格定位、动画内容定位等重要的方面，这几个方面层层相连，缺一不可。也许很多人都已经认识到了这一点，但事实上，动画制作、播放发行、图书开发、销售通路这些环节里的人员都是各自为政，尚未形成一个良性的合作规范。

　　在卡通动漫产业链的运作过程中，由于缺乏熟悉市场需求和衍生产品开发的专门人才，所以影响了该产业的成熟发展进程。出版社、动画制作公司、书店等方面都总是要面对产品生命周期短暂、销售渠道不畅等问题。

　　良性发展需打通产业链

　　年轻的卡通动漫产业，要想获得良性持续发展壮大，除了拥有良好政策环境，还需借鉴美日等国同行的经验，早日打通产业链的各环节，形成符合市场规律的合力。

　　美日等国成熟的发展模式显示，在卡通动漫产业链的运转过程中，了解和针对市场的现实和潜在需要，制定合理有序的产品开发销售规划，打造具有持久生命力的卡通形象品牌，是他们得以成功的要素。

　　从动画片的创意开始，就要考虑观众、读者的需求，考虑市场开发因素。对此赵英著认为，“在准备创作一部动画之前，首先应该问这样一个问题：当今的孩子喜欢什么？需要什么？甚至要考虑他们在未来几年内喜好会有怎样的转换，转换的结果将是什么？通过《虹猫蓝兔七侠传》的案例不难发现，勇敢、坚强、正义这些内容正大面积充斥着他们的视听而被他们所不耐烦；而正义与邪恶的战斗，在战斗中迸发出的友情，从暴力中获得成就与快感这些内容则为他们所追捧。现今的儿童还具有很多隐性需求，需要并值得我们去发现，然后以动漫的方式满足他们的这些需求。他们满足了，我们就成功了。拿着隐性需求的结果去找现实有需求的产品（衍生项目），然后和一个点子、背景、故事或者其他素材结合在一起，形成一个完善的创意。”

　　对于片子制作完成之后的播出，则需要与电视台和电影院线形成多轮有效的收视影响力，如早期的“蓝猫”电视播出时间持续4年，参与播出的电视台达上千家；《虹猫蓝兔七侠传》继去年9月央视开播后，有560家电视台进行了播出。

　　作为动画片主要衍生产品的图书，也需要出版者在产品设计、装帧设计、销售设计等方面发挥创造力和资源优势。经营卡通动漫衍生产品多年的上海亿嘉公司董事长金跃春的经验是，做好知名卡通形象的衍生产品的二次开发。在获得著名形象的正规授权后，着力开发全新样式、丰富多彩的附带赠品的图书，既拥有了新产品的部分版权，又增加了盗版的难度，同时还建立起了由1500家销售商组成的专业渠道网络。

　　动画制作是一个高风险、大投入的行业，平均1分钟的动画就需要投入1万元。之后的电视播出收益一般只能收回1/3的成本，只有链条相关各方合力完成衍生产品线的有效开发，才能保证整个产业的良性发展。据了解，52集的《小鲤鱼历险记》投入就达3600万元，而外研社近千万元的国内和海外图书版权买断也堪称大手笔。近来包括苏少社、浙少社这样的专业少儿出版社，还有甚至是看似无关的一家从事数据业务的公司也正在积极寻找更多好的项目并加入到动漫产业链中来。之前的一则来自动画制作大省湖南的消息也很引人关注，意欲打造成“中国动漫之都”的湖南长沙，正在迎来其动漫业的一次大整合。金鹰宏梦三辰或许会三合一，第一步大概是以资源整合、交叉持股的形式进行。在去年5月获得红杉资本750万美元投资的宏梦意欲在动画片制作、主题公园和衍生品开发方面全面推进。三辰创作的“蓝猫”等卡通形象也已经形成了产业链式的开发。而金鹰卡通则拥有宏梦和三辰所欠缺的媒体资源，由湖南广电集团和湖南电视台控股，并且金鹰卡通卫视也是2004年经国家广电总局正式批准开播的国内第一家专业动漫卫星频道。